CJ제일제당이 최근 대중문화와 접목해 불황을 돌파구를 찾는 전방위적 마케팅활동에 주력하고 있다. 소비재가 주력인 식품은 경기 및 고객 소비 성향 변화에 큰 영향을 받기 때문에 소비자들의 관심을 끌기 위한 다양한 차별화 전략의 일환이다. 제품 자체에만 초점을 맞춘 전형적인 광고나 홍보, 이벤트/프로모션 등에서 벗어나, 제품과 접촉하는 장소와 시점, 매개체 등다양한 수단을 동원해 제품을 알리겠다는 것이다.

 대표적인 제품으로 캔햄의 절대강자 ‘스팸’을 꼽을 수 있다. ‘스팸’은 9월 1일까지 뮤지컬 ‘스팸어랏’의 메인 협찬사로 참여 중이다. ‘스팸어랏’은 아더왕과 원탁의 기사 이야기를 패러디한 뮤지컬로 성배를 찾는 여정을 통해 유쾌한 사회 풍자와 각종 뮤지컬 패러디, 언어유희를 통해 풀어낸 작품이다. 공연 자체는 스팸 제품과는 전혀 상관없는 내용이지만, 재미를 불어 넣는 요소로 작용해 스팸 제품 이미지 제고 효과를 노렸다.

 공연장 입구에는 실제 스팸 캔으로 만든 ‘스팸 캐슬’을 설치해 포토존을 구성했다. 약 800개의 실제 스팸 캔이 동원됐고, 일주일에 걸쳐 제작됐다. 포스터는 물론 프로그램 북, 티켓, 봉투 등을 통해 스팸 이미지를 노출시켰다. 또한, 공연 중에도 배우들이 직접 대형 스팸 제작물을 들고 나와 관객들의 웃음을 자아내고 있고, 랜덤으로 스팸 선물세트를 증정해 큰 호응을 얻고 있다.

 스팸은 올해 초 국민 모바일게임 ‘드래곤플라이트’ 아이템으로도 선정되며 화제를 부른 바 있다. 게임 상 전투에 도움을 주는 새끼용의 빠른 성장에 도움을 주는 아이템으로 사용, ‘발육에 좋은 스팸. 고소하고 부드러운 스팸이 새끼용을 더 빨리 성장하게 합니다’라는 문구와 함께 ‘스팸’ 이미지가 그대로 반영됐다. ‘우리 드래곤들은 스팸 먹고 자라요’, ‘게임 하다 출출한데 스팸 먹고 싶네요’ 등 네티즌들의 반응은 뜨거웠다.

 CJ제일제당 프리미엄 디저트 브랜드 쁘띠첼도 최근 대학로에 브랜드 이름을 붙인 공연문화공간 ‘쁘띠첼 씨어터(Petitzel Theatre)’를 개관했다. 2030세대 여성에게 브랜드의 정체성을 좀 더 명확하게 전달하기 위함으로, 관람객이 공연장 외관과 내부 인테리어 등에 걸쳐 브랜드 이미지를 총체적으로 느낄 수 있도록 구성했다. 이를 위해 건물 정면뿐 아니라 출입문과 벽면, 화장실에 이르기까지 제품 이미지나 브랜드를 노출시켰고, 상업적인 느낌을 최대한 배제하고 공연장의 분위기와 조화를 이룰 수 있도록 했다.

 CJ제일제당 식품사업부문 김태준 부사장은 "내수경기 불황에 따른 소비 침체로 전형적인 내수업종인 식품시장의 돌파구로 차별화된 마케팅활동이 절실한 상황이다"며 "급변하는 소비자 트렌드와 시장환경 등을 선도할 수 있는 전방위적인 마케팅이야말로 소비자들의시선을 사로잡는데 큰 역할을 할 것으로 예상된다"고 밝혔다.