최근 유통업계의 가장 큰 화두는 단연 ‘새벽 배송 시장’이다. 1인 가구•맞벌이 증가세에 힘입어 성장한 새벽 배송 시장은 ‘가신(身)비’ 트렌드와 함께 건강한 식품을 찾는 젊은 세대들을 중심으로 올해 더욱 확대될 것으로 보인다. 지난해 소비 트렌드를 이끌었던 '가심비(價心比)'가 가격 대비 개인의 심리적 만족을 우선시한다면, 최근 주목받고 있는 가신비는 심리적 만족은 물론 건강까지 충족시키는 소비를 말한다.

25일 업계에 따르면, 국내 새벽 배송 시장 규모는 2015년 100억 원에서 지난해 4,000억 원으로 약 40배가량 성장한 것으로 추산되고 있다. 시장 규모가 성장함에 따라 유통업체들은 기존의 공산품을 넘어 다양한 신선 제품의 배송 서비스를 제공하며 고객 확보에 나서고 있다. 이에 식음료업계에서도 ‘신선함’을 강조한 제품을 중심으로 배송 경쟁에 적극 나서고 있는 추세다.

새벽 배송 시장의 원조 격인 녹즙 시장은 ‘신선’한 건강음료를 제공하며 오랫동안 많은 고객에게 사랑받아온 시장이다. 녹즙 시장의 전통 강자로 불리는 ‘풀무원녹즙’은 트렌디하고 다양한 식물성 원료를 사용한 건강 음료를 꾸준히 선보이며 1995년 론칭 이후 녹즙 시장 1위를 굳건히 지키고 있다. 속 편한 날 없는 직장인들의 건강 고민에 도움을 주는 녹즙 제품부터 아침을 거르기 쉬운 직장인들을 위한 대용식으로 큰 인기를 끌고 있다. 제품 1개만 구입해도 별도 배송비 없이 정기적으로 매일 아침 받을 수 있고, 자택뿐 아니라 회사 사무실 등 원하는 장소로 매일 배송을 해주는 점도 인기 요인으로 분석된다. 덕분에, 일평균 약 20만 명이 마시는 탄탄한 고객층을 보유했을 뿐 아니라 지난 5년(2013~2018)간 연평균 7.5%의 매출 증가세를 보이고 있다. 전국에 퍼져있는 약 400여 개의 가맹점과 1,600여 명의 배송 사원인 모닝스텝을 통해 건강 음료뿐 아니라 풀무원의 특허 기술을 적용한 프로바이오틱스 음료, 칼로리 조절식, 이유식 등 다양한 제품을 일일배송 서비스로 제공하고 있다. 또한, 원료의 수확부터 생산, 유통까지 5도씨 미만으로 온도를 유지하는 ‘콜드체인 시스템’을 도입해, 신선제품 배송에 있어서의 가장 큰 과제인 제품 신선도를 확보했다.

새벽 배송 시장의 선두주자로 손꼽히는 마켓컬리는 최근 온라인 클렌즈 주스 브랜드 ‘콜린스그린’의 착즙 주스를 제공하며 신선 제품 확장에 나섰다. 마켓컬리는 전날 늦게 주문해도 다음 날 새벽 1~7시 사이에 배송하는 샛별 배송 시스템을 통해 매일 장보기가 어려운 직장인, 1인 가구, 워킹맘을 중심으로 인기를 끌고 있다. 콜린스그린의 착즙 주스는 만들어진 후 실온에 노출되지 않고 12시간 이내 집 앞까지 배송되는 100% 콜드 체인 시스템인 ‘샛별배송’을 통해 배송된다.

간편식 배송 서비스 경쟁도 치열하게 전개 중이다. 한국야쿠르트는 2017년 간편식 브랜드 '잇츠온(EATS ON)'을 론칭한 이후, 아침 대용식으로 반조리 간편식 밀키트(Meal kit) 메뉴를 선보이며 간편식 일일 배송 시장을 이끌고 있다. 현재까지 출시된 밀키트 제품은 30여 종에 달한다. 한국야쿠르트에 따르면 지난해 ‘잇츠온’ 판매량은 345만 개로 하루 평균 약 1만 개 가량 판매된 것으로 알려졌다. 최근에는 유명 셰프들과 협업해 셰프들의 노하우가 담긴 신제품을 잇달아 출시하는 등 브랜드 입지 강화에 나서고 있다.

풀무원녹즙의 김정희 마케팅 팀장은 “최근 새벽 배송을 중심으로 급격하게 성장한 일일 배송 서비스는 유통업계의 가장 큰 화두”라며 “풀무원녹즙은 국내 녹즙 시장 내 최대 규모의 유통망을 활용해 앞으로 고객들의 편의성과 만족도를 향상시킬 수 있는 일일배송 서비스를 지속 강화해 나갈 계획”이라고 전했다.