‘개취(개인취향)’를 중시하는 ‘나나나 세대(Me Me Me Generation)’가 우리 사회의 주요 소비층으로 부상하면서 ‘커스터마이징(Customizing)’이 기업의 핵심 마케팅 키워드로 주목 받고 있다.

‘나나나 세대’는 ‘나’를 중심으로 사고하는 성향이 강한 ‘밀레니얼 세대’ (1980~2004년생)를 일컫는다. 좋아하는 취향을 존중하는 것은 물론, 싫어하는 것까지도 존중해야 한다는 ‘싫존주의’ 가치관을 지니고 있는 것이 이 세대의 특징이다.

써브웨이코리아 마케팅 담당자는 “나나나 세대는 ‘나를 위한 소비’, ‘나를 표현하는 소비’와 같이 가치지향적인 소비를 추구하는 세대”라면서, “자신이 소비하는 제품이나 서비스가 곧 자신을 드러낸다고 여기기 때문에, 개성이나 취향에 따라 자유롭게 선택할 수 있는 커스터마이징 브랜드를 선호한다”고 말했다.

▷ 써브웨이 – 커스텀 샌드위치로 ‘2030 세대 대세 브랜드’ 등극
글로벌 샌드위치 브랜드 써브웨이(Subway®)는 고유의 ‘커스터마이징’ 서비스로 나나나 세대인 2030 세대의 대세 외식 브랜드로 자리잡았다. 써브웨이는 빵, 채소, 토핑, 소스 등 샌드위치에 들어가는 모든 재료를 주문자가 직접 선택할 수 있는데, 취향에 따라 재료를 추가하거나 빼면서 내 입맛에 꼭 맞는 나 만의 커스텀 샌드위치를 즐길 수 있는 점이 나나나 세대의 취향을 제대로 저격한 것. 나나나 세대에게 써브웨이는 단순한 외식 브랜드 그 이상이다. 나나나 세대에게 써브웨이 샌드위치는 한 끼 식사를 넘어, 그들 세대의 취향과 정체성을 드러내는 컬쳐 아이콘이다. 나나나 세대 소비자들은 ‘나’를 표현하고 드러내는 것을 즐기는 세대답게 자신 만의 써브웨이 꿀조합 레시피를 SNS를 통해 다른 사람에게 적극적으로 알리고 공유하는 등 써브웨이의 커스터마이징 서비스를 다양한 방식으로 활용하고 즐긴다. 실제 포털 사이트에서 ‘써브웨이’를 검색하면, 연관 검색어로 ‘써브웨이 꿀조합’이 뜬다. 온라인에는 ‘써브웨이 알바생이 알려주는 꿀조합 레시피’라든가 ‘써브웨이 초짜를 위한 간단 주문법’ 같은 나나나 세대의 자발적인 게시글이 넘쳐난다. ‘써브웨이 꿀조합을 추천해달라’는 글도 수시로 올라온다. 써브웨이는 나나나 세대의 이런 온라인 놀이문화 확산이 써브웨이의 인기를 견인한 중요한 요소 중 하나로 본다. 써브웨이는 매장 수가 2014년 108개에서 2018년 352개로 증가하는 등 폭발적인 성장을 지속 중이다.

▷ 도미노피자 – 모바일 DIY 주문 서비스 ‘마이키친’ 론칭 후 충성고객 주문 증가
커스터마이즈를 선호하는 나나나 세대의 소비 성향은 모바일 앱을 활용한 개인화된 주문 서비스 등 마케팅 혁신에도 기여하고 있다. 도미노피자는 소비자가 원하는 대로 피자를 만들고 자신만의 레시피로 주문까지 할 수 있는 모바일 DIY 주문 앱 ‘마이키친(My Kitchen)’을 국내 피자 업계 최초로 출시해 좋은 반응을 얻고 있다. 마이키친은 3D로 구현된 입체적인 공간과 사물을 제공하며, 피자 메이킹 전 과정에 동적인 효과를 적용한 것이 특징이다. 소비자는 앱을 통해 직접 도우와 토핑, 소스 등을 재료 리스트에서 골라 사이즈를 선택할 수 있으며, 손가락으로 도우를 펴고, 스마트폰을 흔들어 토핑을 올릴 수 있다. SNS를 통해 자신이 만든 레시피 공유도 가능하며, 다른 사람이 만든 레시피로도 주문할 수 있다. 도미노피자에 따르면, 해당 앱 서비스 도입 후 충성 고객의 주문 건수도 증가했다.

▷ 센틀리에 – 세상에 단 하나뿐인 ‘맞춤 향수’로 향수 시장 혁신
개인 취향을 반영해 맞춤형 향수를 만들 수 있는 브랜드도 인기다. 프리미엄 향수 전문 브랜드 '센틀리에'의 맞춤향수 클래스가 대표적. 센틀리에 맞춤향수 클래스는 성격 유형과 좋아하는 향기, 컬러, 향수 느낌 이미지 그리기 등 자신의 취향에 대한 사전 설문을 바탕으로 센틀리에 퍼품 디자이너와 함께 직접 향수를 만들어 보는 프로그램이다. 총 17가지의 프랑스산 최고급 향수 베이스와 센틀리에의 전문적인 조향 노하우를 바탕으로 자신이 원하는 향을 조합해 세상에서 단 하나뿐인 나만의 향수를 만들 수 있다는 것이 특징. 완성된 향수에는 향의 컨셉과 취향에 맞는 이름을 네이밍해 향수 보틀에 라벨링 할 수 있어 특별함을 더욱 오래 간직할 수 있다. 자신만의 독특한 개성을 향으로 표현하고자 하는 소비자들이 늘어나면서 센틀리에 맞춤향수 클래스의 수요도 늘어나는 추세다.

▷넥슨 ‘트라하’ –  눈매, 입술 선까지 설정 가능한 캐릭터 커스텀으로 기대작 부상
게임 업계에도 커스터마이징은 게임 성공을 위한 필수 요건으로 부상하고 있다. 특히, 게임 캐릭터는 곧 게이머 자신을 상징하기 때문에 정교한 캐릭터 커스터마이징에 대한 게이머들의 니즈는 매우 높다. 올 상반기 출시 예정인 넥슨의 초대형 모바일 MMORPG ‘트라하’는 기존 모바일 게임에서 볼 수 없었던 역대급 캐릭터 커스터마이징 시스템으로 출시 전부터 화제몰이 중이다. 넥슨은 지난 12월 ‘지스타 2018’ 행사장에 총 88대의 시연용 태블릿 PC를 갖춘 부스를 설치하고 트라하를 처음 공개했는데, 가장 많은 관람객이 몰리며 행사장을 뜨겁게 달궜다. ‘트라하’에서는 체형과 헤어 스타일, 얼굴형은 물론, 눈매와 입술 선, 눈썹 모양 등 매우 디테일한 캐릭터 설정이 가능할 뿐만 아니라, 머리카락 색상을 설정하는 데 주어진 색상 역시 다양하다. 전형적인 미인형 캐릭터뿐만 아니라 못생기고 망가진 캐릭터까지 게이머의 취향이 적극 반영된 개성 넘치는 캐릭터로 게임의 몰입감과 재미를 배가시킨다는 평가다.

▷쌍용 ‘2019 티볼리’ – ‘직접 만드는 티볼리’ 콘셉트로 커스터마이징 자유도 강화
자동차 업계 또한 다양한 커스터마이징 마케팅으로 나나나 세대 소비자 잡기에 나서고 있다. 나나나 세대는 자동차를 단순한 이동수단이 아닌 나의 개성을 드러내는 자기표현수단으로 인식하기 때문. 쌍용차의 2019년 형 ‘티볼리’는 수십 만 가지의 조합으로 ‘직접 만드는 티볼리’라는 콘셉트로 출시됐다. 생동감과 젊음, 에너지를 상징하는 오렌지팝과 세련된 실키화이트펄 컬러를 새롭게 추가해 바디 색상이 7가지나 되고, 후드와 펜더, 도어 가니시 등 3가지 신규 디자인 커스터마이징 요소를 추가해 커스터마이징의 자유도를 한층 높인 것이 특징이다. 스페셜 모델인 ‘티볼리 기어 플러스’는 풍부한 전용 아이템 조합을 통해 자유로운 커스터마이징이 가능해 티볼리 오너 만의 개성과 아이덴티티를 표현할 수 있다. ‘나는 나다, 나는 티볼리다(I am me, I am TIVOLI)’라는 광고 카피가 티볼리가 나의 개성을 담고 있는 나 만의 차임을 말해준다.