업계에 따르면 국내 주방용품 시장 규모는 5조 원을 육박, 그중 60%는 외산으로 주방용품 브랜드 간의 경쟁은 날로 치열해지는 분위기다. 이에 수입 주방용품 브랜드들은 국내 소비자들과 직접 소통하고 신뢰를 얻을 수 있는 ‘텔링 마케팅’을 선보이며, ‘스토리슈머(story+consumer)’를 겨냥한 새로운 시장 확보에 나섰다.

‘스토리 슈머’란 가치소비 열풍에서 기인한 신조어로 '이야기를 찾는 소비자'를 지칭. 브랜드 네임밸류나 가성비 대신 자신이 추구하는 경험과 가치를 만족시키는 제품에 기꺼이 지갑을 여는 높은 구매력과 뚜렷한 소비 패턴이 특징이다.

실제 지난 15일 한국경영인증원(KMR)이 소비자 34,339명을 대상으로 진행한 소비자 신뢰도 조사발표에 따르면, 생활용품 구매∙이용 시 고려하는 신뢰 관련 속성으로 ‘마케팅 커뮤니케이션’이 3.74점(5점)의 높은 평가 점수를 기록했다며, 평균 4점 이상을 얻을 수 있도록 반드시 관리하고 향상 시켜야 할 지표로 꼽았다.

이는 고객과의 커뮤니케이션이 제품의 기능만큼 중요하다는 걸 반증하고 있다고 볼 수 있다. 이에, 주방용품 업계는 품질과 가격 경쟁력에서 한 걸음 더 나아가 테이블, 스페이스, 아트 등 소비자들의 호기심을 자극할 만한 요소를 ‘텔링 마케팅’에 담아 고객과의 접점 확대 및 브랜드와의 교감을 높이는데 집중하고 있다.

◆ “스토리+경험=소비자 자발적 참여” – 좋아요 부르는 코렐의 디지털 캠페인 ‘테이블 텔링’
자연 그대로의 비트렐(Vitrelle™) 재질로 건강한 그릇을 완성하는 글로벌 디너웨어 브랜드 코렐(Corelle)은 ‘자연스러운 테이블텔링’ 캠페인을 통해 건강한 식문화와 트렌디한 라이프 스타일을 새롭게 제안했다.

‘테이블텔링(Table Telling)’이란 ‘테이블’과 ‘스토리텔링’이 합쳐진 뜻으로 ‘이야기가 있는 식탁’을 의미한다. 평소 무심코 사용하고 지나쳤던 그릇에 숨겨져 있는 건강함을 화두로, 매일 마주하는 한끼의 식사를 통해 소중한 사람들과 함께 하는 테이블에서의 기분 좋은 시간뿐 아니라 그 순간의 감성과 삶의 가치를 전하고자 기획됐다.

코렐은 이번 캠페인을 위해 플라워 아티스트 연지연을 비롯 문희정 푸드 디렉터와 인테리어 전문가 윤소연 등의 영향력 있는 라이프스타일 리더들을 ‘코렐 프렌즈’로 선발했다. 이어 다양한 테이블 스토리와 연출법을 디지털 컨텐츠로 적극 개발함과 동시 참여형 이벤트와 프로모션을 함께 전개한 결과 현재는 인스타그램 내 #테이블텔링 해시태그가 약 1,000여 개에 달할 정도로 소비자들의 자발적 참여 의지와 높은 호응을 얻고 있다.

한국월드키친 관계자는 “최근에는 일방적으로 주도하는 마케팅보다 소비자들이 브랜드의 주역이 돼 함께 만들어가는 소비문화가 더욱 힘을 발휘하는 추세”라며, "’테이블 텔링’은 빠르게 변화하는 소비자들의 입맛과 트렌드에 맞춰 스토리텔링이 가능할 뿐 아니라 확산이 빠른 SNS의 전파력을 통해 수십, 수백만 명의 고객들과 실시간 커뮤니케이션이 가능하다. 하반기에는 이를 오프라인으로 확장, 소비자과 함께 하는 테이블텔링 파티를 개최하는 등 적극적인 행보를 이어갈 예정”이라고 전했다.
◆ “ 스킨십으로 신뢰를 얻다” – 직접 확인•체험 소비 늘리는 ‘스페이스 텔링’
고객과의 거리를 좁힐 수 있는 스킨십 전략으로 직접 제품을 체험할 수 있는 프로모션부터 제품 이외에 고객이 필요로 하는 생활정보나 노하우를 제공하는 ‘스페이스 텔링’ 역시 인기다.

가정용품 전문 브랜드 테팔은 지난 5월 창립 20주년을 기념, 모든 제품군을 살펴보고 직접 체험해 볼 수 있는 ‘똑똑! 테팔 아이디어 하우스’를 오픈하며, 신제품 선 공개를 통한 브랜드에 대한 소비자 경험을 확대 및 홍성란 요리연구가와 함께 제품을 활용한 요리 시연도 함께 진행했다.

이어 영국 테이블웨어 브랜드 덴비는 프리미엄 커피 전문점 폴바셋과 함께 손잡고 약 한 달간 양사 구매 및 이용고객에게 동시 할인 혜택을 제공하는 코프로모션(Co-promotion)을 진행했다. 커피를 즐기는 소비자를 대상으로 가까운 거리에서 직접적인 교감을 통해 적극적으로 제품을 알릴 수 있는 덴비의 스페이스 텔링은 매장 방문 유도뿐 아니라 고객유치까지 꾀할 것으로 기대된다.

◆ “문화를 통해 고객과 소통하라” – 아티스트 콜라보와 체험 전시로 ‘아트 텔링’ 강화
직접적인 제품 홍보에서 벗어나 브랜드에 대한 스토리를 만들고 이를 예술 작품이나 참여형 체험전시 등 고객과 함께 소통할 수 있는 매개체를 활용한 ‘아트 텔링’ 마케팅에 나선 이들도 있다.

먼저 독일 주방용품 휘슬러는 ‘휘슬러와 나’라는 주제로 다양한 아트 컬래버레이션을 승부수로 내왔다. 소비자들과의 관계를 정립하고 소통하자는 취지 아래 신진 작가 노상호와 협업한 아트워크를 SNS에 공개한 것에 이어 백화점 내 오프라인 전시회까지 개최하는 등 소비자와 직접 대면하고 브랜드 본연의 예술적 감성을 전하고자 노력했다. 덴마크 왕실 도자기 브랜드 로얄코펜하겐 역시 마찬가지. 주요 백화점을 대상으로 체험 전시를 진행했다. '나의 간직하고 싶은 순간’ 이벤트는 포토존, 체험존, 인스피레이션존 등 3개의 공간으로 구성하여, 제품의 예술적 가치뿐 아니라 일상의 소중함을 알리는 브랜드 메시지까지 함축적으로 담아냈다.

두 브랜드 모두 감성소비와 체험을 즐기고 소비를 통해 치유 받고 싶어 하는 마음을 충족시키기 위해 문화코드와 브랜드 가치를 연계하여 단순히 제품을 파는 것이 아닌 문화를 통해 브랜드 친밀도와 신뢰도, 선호도 등을 높였다.